Archetipi di Brand: ecco cosa sono e come usarli per la vostra attività.
Quando parliamo di marchi o più in generale di brand ci vengono sempre in mente quelli più noti. Spesso vediamo pubblicità in televisione e ci accorgiamo subito quale azienda si cela dietro quello spot, senza aver bisogno di vederne il logo.
Ma ci siamo mai chiesti il perché?
La maggior parte delle grande Aziende, quando fanno brand identity all’interno di una strategia di immagine e grafica e coordinata, si rifanno ad un archetipo di Brand.
Questo concetto viene ripreso dalla psicologia, più precisamente da Carl Gustav Jung, che per primo diede una definizione chiara di archetipo.
L’archetipo è un modello standard, un’immagine, un simbolo che viene universalmente riconosciuto e fatto proprio dal genere umano.
Per questo loro carattere di universalità gli archetipi vengono trasposti nel marketing e parliamo perciò di Archetipal Branding o Archetipal Marketing.
Le aziende che adottano questi archetipi di brand solitamente scelgono una figura che rappresenti loro stessi, ma soprattutto il loro pubblico, in modo da creare empatia e stimolo all’acquisto di un prodotto.
Sentirsi legato emotivamente ad un brand fa sì che spesso le persone lo scelgano a prescindere. Un po’ come avere una corsia preferenziale rispetto ad altri marchi che propongono prodotti simili ai nostri. Ma vediamo ora quali sono i principali archetipi.
I 12 archetipi di brand
Gli archetipi di brand sono sostanzialmente 12. Ecco di seguito la lista degli archetipi tratti da Jung:
- uomo comune
- innocente
- guerriero
- amante
- angelo custode
- cercatore
- creatore
- ribelle
- mago
- sovrano
- folle o giocherellone
- saggio
Questi sono i 12 archetipi di qui ci parla Jung e a breve li vedremo ad uno ad uno e come vengono trasposti nel Marketing odierno.
Ognuno di essi può essere idealmente raggruppato in una sottocategoria, ad esempio, maghi, eroi e ribelli sono simboli di cambiamento (leave a mark, lasciare il segno). Oppure angelo custode sovrano e creatore, vogliono idealizzare la stabilità (provide structure, fornire supporto). Uomo comune, folle e amante stimolano il senso di appartenenza a qualcosa (connects to other, connettersi agli altri).
Infine innocente, saggio ed esploratore portano il loro desiderio di indipendenza e libertà (espiritual journey, spirito avventuriero).
Tutti questi archetipi portano con sé luce e ombre. In una sorta di “markettara” analisi SWOT, possiamo definirli punti di forza e debolezza (strong and weakness).
Andiamo per ordine e partiamo dagli archetipi di cambiamento.
Archetipi di cambiamento
Gli archetipi di cambiamento sono, in ordine di di maggior predisposizione all’obiettivo, il Eroe, Mago e Ribelle. Ognuno a suo modo e ognuno coi suoi punti deboli o di forza.
L’eroe
Partiamo con il botto. Pensate al marchio NIKE. Facciamo un tuffo nel passato con gli spot di Michael Jordan. L’eroe dei bambini, colui che coi suoi salti e le sue evoluzioni era l’eroe dei più grandi e dei più piccoli.
I punti di forza di questo archetipo sono coraggio, forza, potenza e valore. Attenzione però perché l’eroe può incappare sempre nella sua nemesi che spesso è: se stesso.
A volte la voglia di dimostrare di essere il numero 1 rischia di farci cadere nell’arroganza e nell’ossessione di essere a tutti i costi il migliore. Questo è il pericolo da cui sempre l’eroe deve difendersi.
Il vostro brand può essere rappresentato dall’eroe?
Il Mago
Magicabula. Il mago è colui che riesce a plasmare il mondo esteriore con la sua forza magica. Non si pone limiti e la sua immaginazione plasma il mondo circostante. I maghi possono realizzare i propri sogni e trasformarli in realtà
La luce del mago sono la forza creativa, l’immaginazione e la trasformazione della realtà. Attenzione perché la trasformazione non è una cosa buona se diventa manipolazione e l’abilità magica non è positiva quando viene utilizzata per scopi malvagi. Questa è l’ombra del mago.
Brand Magici sono Disney e, nella sua dicotomia scienza e magia, Apple. Siete anche voi così?
Il Ribelle
Per quanto riguarda la categoria del cambiamento chiudiamo il cerchio con il Ribelle.
Solitamente questo archetipo nasce da una situazione di forte disagio e dalla voglia di urlare al mondo la nostra diversità e voglia di rompere gli schemi comuni.
Il ribelle più che un “cattivo” è un vero e proprio duro. Gli piace infrangere le regole ed essere temuto e ammirato. Si affidano a questa figura i brand anticonformisti.
L’esempio più calzante per questo archetipo è Harley Davidson.
Archetipi di stabilità
Se il vostro brand non vuole dare quell’idea di cambiamento e “trasgressione” che abbiamo visto nei precedenti archetipi, potreste optare per le tre categorie simboliche della stabilità.
Ci muoviamo quindi in senso opposto a prima e, tra gli archetipi junghiani di stabilità, troviamo l’angelo custode, il sovrano e il creatore.
Ma vediamoli nel dettaglio.
L’angelo custode
Il simbolo principe di stabilità è senza dubbio l’angelo custode. Lo ritroviamo in tanti marchi e richiama al sacrificio, alla generosità e alla cura del focolare domestico. Quindi, quale brand migliore se non Barilla. Una tavola imbandita, aria di casa e cura della famiglia.
Questi sono i punti di forza dell’angelo custode, che nasconde anche le sue debolezze: sensi di colpa, mancata riconoscenza, martirio.
Anche il vostro brand si prende cura delle persone con generosità e sacrificio?
Il Sovrano
Anche il sovrano punta alla stabilità, come l’angelo custode, ma presenta alcune differenze. Il sovrano vuole mantenere ordine e stabilità attraverso il potere e vuole dettare regole e principi guida al fine di essere seguito e ascoltato dal suo pubblico.
Un sovrano deve essere deciso e dal polso fermo, ma non deve cadere nella trappola del potere. Questa è la sua grande ombra.
Rischia di cadere nell’intolleranza, tirannia ed abuso di potere, situazioni nelle quali rischia di ottenere il contrario rispetto al suo obiettivo, ossia di essere seguito e ammirato. Il sovrano deve creare prosperità e ricchezza non solo per se stesso ma anche per il suo popolo.
Brand sovrani sono bene rappresentati, ad esempio da Rolex e Mercedes.
Creatore
Chiudiamo gli archetipi legati alla stabilità con il creatore (o anche costruttore, artista).
Sono brand “tutto d’un pezzo” che rompono gli schemi per costruire delle base solide e legami indissolubili tra i loro prodotti e servizi e il consumatore.
Nonostante rientrino nel concetto di stabilità, vogliono raggiungere il loro obiettivo esprimendo se stessi e la loro creatività. Poggiano su basi solide dalle quali non evadono, ma cercano varianti e modalità creative per far conoscere la propria inventiva.
I punti di debolezza del creatore sono invece la paura del “blocco dello scrittore”, ma anche l’ansia di non riuscire a portare a termine tutti i progetti aperti.
Il costruttore/creatore per eccellenza è sicuramente il brand Lego.
Archetipi di appartenenza
Uomo comune, amante e folle (burlone, giullare), sono invece brand legati al concetto di appartenenza.
L’uomo comune ci ricorda un po’ l’Americano medio (stesso taglio di capelli, casa con giardino, frigo sempre pieno, vacanze in camper), l’amante è colui che costruisce legami appassionati e il folle o giullare è colui che segue fedelmente il sovrano punzecchiando il suo ego quando questo diventa arrogante e prepotente per riportarlo sulla retta via.
Eccoli nel dettaglio.
Uomo Comune o Donna Comune
Un brand concreto, amichevole, che ama il contatto con i suoi simili. Tende a fare gruppo, un po’ come la grigliata della domenica sera o “l’asta del fantacalcio”.
Semplicità, trasparenza e comportamenti convenzionali e standard sono i principali punti di forza del brand uomo comune.
La loro più grande ombra è il timore di non essere accettati nel gruppo o addirittura esserne esiliati (non appartenenza).
Ikea, MacDonald e Budweiser rappresentano questo tipo di comunicazione.
Amante
Victoria’s Secret è un brand amante. Sensualità, lusso e qualità sono tutti i punti di forza di questo tipo di brand.
Attenzione a non cadere nel tranello del brand amante con soli riferimenti sessuali.
Anche Nespresso, ad esempio, utilizza questo tipo di comunicazione nei suoi spot, quando vediamo il divo di Hollywood di turno fare un’esperienza sensoriale a 360° con il proprio caffè.
La perdita di identità e il rifiuto sono le sue grandi ombre, così come per gli altri archetipi che rientrano, appunto, nella sfera dell’appartenenza.
Il Folle (o meglio il burlone/the jester)
Il folle o burlone si lega a brand che amano fare gruppo utilizzando l’ironia, l’irriverenza, ma soprattutto la spontaneità. Non hanno paura di fare gruppo ed esporsi, pur rimanendo fedeli al proprio io giocoso e spontaneo.
Vivono l’appartenenza al gruppo in modo spensierato e molto giocoso/gioioso, ma hanno il terrore di non essere capiti, creduti o di essere presi per irresponsabili, quando in realtà non lo sono affatto.
Se il vostro brand ha queste attitudini, dunque, attenzione a non esagerare con l’ironia e irriverenza.
Quali sono questi marchi? Pensateci bene: gli spot di M&M’s con le caramelline cioccolatose e irriverenti non vi dicono niente? E invece Frisk: non temere di aprir bocca, vi ricorda qualcosa?
Archetipi di indipendenza
Siamo giunti all’ultima “sottocategoria” che porta con sé gli ultimi tre archetipi di brand di cui vi abbiamo parlato in questo articolo e che si lega all’indipendenza.
Innocente, saggio ed esploratore (cercatore). Vediamo allora quale e quanto radicato è il loro desiderio di indipendenza e come sfruttarlo.
Innocente
Questo archetipo di brand richiama la spensieratezza della gioventù, quando ancora siamo una tavola bianca non macchiata dall’esperienza e dal vissuto.
I brand innocenti vivono nel loro mondo prefetto, in cui tutto ha un effetto wow, e con la fede e la speranza che tutto resti in questa perfezione.
L’ombra dell’innocente è invece la negazione. Il rifiuto delle esperienze negative e del fatto che il vissuto possa portare al cambiamento.
Purezza e bontà sono invece i suoi cavalli di battaglia.
La Coca Cola esprime bene questo concetto, così come i deodoranti “Dove”. Non conta come ci vedono gli altri, conta solo come ci vediamo noi stessi.
Esploratore
Sembra chiaro che l’esploratore sia un brand fortemente legato all’indipendenza, alla ricerca e alla scoperta. Viaggio e avventura sono le parole chiave.
Le nuove esperienze e le sfide non spaventano questi brand che vogliono coinvolgere e sfidare i propri consumatori a seguirli ovunque.
La loro ombra più grande invece è il troppo desiderio di indipendenza e la paura dei legami, cosa che, se portata all’esasperazione, rischia di non permettergli di approfondire molte cose.
The North Face e soprattutto National Geographic rispecchiano a pieno questo archetipo di brand.
Saggio
Chiudiamo il nostro articolo sugli archetipi di brand con il Saggio.
Sono brand riflessivi e indipendenti a cui piace studiare, conoscere e sperimentare. Vogliono conoscere e capire ogni cosa, sono alla costante ricerca della verità, pur sapendo che non è mai abbastanza.
Sono riflessivi, intelligenti e motivati nella ricerca, anche se il loro punto debole è la potenziale disconnessione dalla realtà e la paura di essere ingannato quando condivide la propria esperienza.
Il motore di ricerca Google è l’emblema del saggio grazie ai suoi risultati in SERP volti a cercare la conoscenza. Ma anche testate giornalistiche o televisive come la BBC e la CNN rientrano in questo archetipo.
Conclusioni
Allora, il vostro marchio come lo definireste? Quale archetipo brand è quello che più vi rappresenta?
Durante lo studio dell’immagine coordinata, nell’ottica di prepararsi già dalle basi a campagne di web marketing efficaci e mirate, è sempre consigliabile avere le idee chiare.
Dare un taglio univoco e preciso alla vostra comunicazione, sfruttando le tecniche di archetipal marketing o archetipal branding, può rendere il vostro marchio più solido e appetibile sul mercato.
Scegliete bene la vostra posizione sul mercato e sarete un passo avanti rispetto ai vostri competitor.
